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美登居家居廣場開業前招商電視廣告推廣活動企劃案
作者：佚名 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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企劃主題: 美登居家居廣場開業前招商電視廣告推廣活動企劃案
企劃單位: 美登居企劃部
企劃人: 謝永南
呈 閱: 公司董事會---陳總、楊總、李總、曾總
執行常務會---韓副總、黃經理、呂經理、田經理
企劃時間: 2005年10月18日
策劃思路：
首先是建立在對當前最優家裝材料市場廣告設計與招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推廣策略，避免因策略與方向不明確而誤導招商效果，延長開業時效，故先求不敗而后求全勝：
（1）必須在招商與開業氣勢上務必要"一炮打響"，體現宏大規模的特點（驚爆度）；
（2）通過本次招商，務必要在周邊居民與珠江三角洲商戶中留下深刻的印象；
（3）在同行業態中留下較好的知譽度；
（4電視廣告宣導與促銷活動務必與眾不同，使顧客有"新鮮感"，且易傳播（驚奇度）；
（5）本電視廣告宣導務必能夠提高美登居企業形象與入住商家銷售額；
（6）本電視廣告活動宣導的確能讓商家感到"實惠"，最終增加"美登居"（美譽度）；
（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實施；
（8）本次策劃的核心矛盾焦點在"商戶入駐率--毛利--顧客實惠"這一問題上；
目標市場分析：
目標定位：
（1）美登居旨在通過大規模加盟招商、對實力品牌優先引進、匯聚獨特而富有個性的中高檔品牌來引領東莞家居裝飾建材潮流：
●1年內打造東莞最具代表性的集信息發布、家居文化交流、新款展示、廠商采購、產品批發零售于一體的“一站式”家居裝飾建材展銷基地；
●立足東莞、面向全國，3年內打造3家連鎖家居、家裝材料展示中心，把公司發展成為行業領域的龍頭企業；
（2）用“美登居”品牌形象，組建行業信息通路，構筑“一站式服務”、“集約式經營”的家居建材交易平臺，創建以商業地產為主導的完善科學而強勢的供應鏈品牌服務體系，努力構建溫馨、和諧與雙贏的家居商源；
（3）適時推出“大眾策略”，讓美登居成為更多的中產階級能夠接受的家居用品廣場。同時會以一貫的品牌服務、舒適的購物環境接待每一位顧客，在這里顧客購買到的是“大眾”價位的優質商品，但是享受到的卻是“貴族”的禮遇。
目標效益：
開業時間：2006年01月01日 試業業時間：2005年12月15日
（1）試業前各項工程工作必須在一個月內順利完成；短期招商必須成功，順利渡過商戶入住風險期，實現資金流的良性運作，確保后續開發資金；
（2）總銷售額、回款額、銷售進度、利潤目標的合理實現；招商對企業品牌及后續營運管理的拉動和貢獻。
（3）借助招商運作的成功，美登居確立在東莞家居建材行業的地位和影響力，綜合提升美登居公司的品牌知名度、美譽度和擴張力。
目標策略：——樹立品牌
（1）確立與構建公司形象品牌與服務品牌戰略，建立企業品牌文化，確定品牌營運模式與市場開發策略；
（2）引進先進的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合，通過前期招商，引進眾多國內、國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局；
（3）注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝；
（4）通過超常規廣告宣傳，通過事件營銷進行造勢炒作，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，并形成良好的口碑并且節約宣傳費用；
（5）通過適當靈活劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃促銷政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客戶群。
招商效果分析：
從2005年10月1日開始，美登居正式引入招商公司，對珠江三角洲家裝工裝品牌行業進行全方位招商搜索啟動。截止10月18日數據資料顯示：
深圳市場：
入駐商戶62家（62個鋪位），入駐率34%，每日到公司冾談與咨詢溝通的商戶比率15%。經營范圍：潔具、衛浴、窗簾布藝、門窗、燈飾、磁磚。
信息來源：《南方都市報》45% ；《裝飾與建材》25% ；公共關系、及其他渠道30%。
東莞市場：入駐商戶2家（2個鋪位）入駐率1.1%，每日到公司洽談與咨詢的商戶比率2％。信息來源：《南方都市報》。
其他珠江三角洲市場，沒有任何反映。
由以上分析得出如下結論：
①美登居招商推廣效應不理想，總入駐率為35.1％，特別是東莞與其他珠江三角洲客戶群，對美登居商貿有限公司的企業形象、知名度、誠信度缺乏認識與了解，對自身的投資風險，持遲疑態度。
②前期在《南方都市報》作招商廣告，雖然遍及珠三角，但他只能產生部分商戶的觀注，而不能確信。
③雖然深圳商戶入駐率比較高，但這主要因為公司前期對深圳的廣告宣導雙向定位，一方面利用《裝飾與建材》雜志，另一方面以《南方都市報》推出，同時深圳的客戶群多數與招商公司及我司高層有多方面業務關系，容易帶動，但畢竟深圳范圍較小，市場輻射率小，不能將所有商戶均寄托在此。
④由此我們必須要對公司品牌形象，招商知名度進行重新包裝，在報刊雜志推出的同時，必須要通過電視媒體對美登居家居廣場進行宣導，確立企業形象、知名度、誠信度，從而吸引大批家裝、工裝行業入駐。
⑤利用電視媒體宣導，除了能提升企業知名度、誠信度之外，還能整合家裝、工裝交易市場，強化美登居在該行業的組織力與領導力，為將來進行家居廣場連鎖經營打下堅定的形象基礎。
⑥招商推廣的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
一個超常規的新穎的匯聚人氣，各項功能完善檔次較高的家裝工裝交易平臺；
一個價格性能讓人看得到升值空間的展示基地---------------
必須要通過系列廣告宣導與促銷活動推廣，特別是通過電視的轟動效應去推銷自己，建立商機基礎平臺。
媒體（電視）定位：
（1）媒體（電視）選擇：
廣東南方電視臺（TVS-1/TVS-2/TVS-3/TVS-4），具相關資料顯示，廣東南方電視臺在珠江三角洲市場份額為19.0%（如下圖）：
（2）形象定位：
東莞首家集展示、批發、工程、零售、物流、商務、金融結算為一體的超大規模的專業化家裝材料交易中心。如何在有效的廣告時間內表現以上定位及項目在人們心目中的核心印象“是什么”或都“將是什么”的問題，我們將通過以下幾種方法來表現：
①主打廣告語：選擇美登居，選擇希望；投資美登居，投資未來；
副標題之一：聚焦美登居，金秋“火爆之旅”財富搜索令；
--------48000平方米家居航母正在招商
副標題之二：有眼力必能洞察先機 有魄力方可實現夢想
--------------美登居邀您共創前程似錦的明天！
②感性描述：這主要是通過對項目的建筑形式、面積等外觀規模的硬體描述來達到這一目的，由于實拍的局限性，要達到這一目的就只能借助三維技術來實現，考慮到成本問題，建議只對美登居外觀制作三維，這樣基本上能把美登居超大規模的整體外觀住處傳遞給觀眾。
③功能描述：這主要通過不同的實拍畫面來向觀眾傳達這樣一個信息，美登居是一家集家居文化交流、廠商采購、產品批發零售于一體的超大規模的專業化家裝材料展示交易中心。
③制作描述：建議制作一部15-30秒的高度概況的招高廣告電視專題片，全方位的、系統的介紹功能定位、經營理念、企業品牌形象、市場角色、建筑風格等，在南方電視臺黃金時間播放。
廣告投放計劃：
（1）廣告戰略目標：
從（2005.11.01）起連續用兩個月時間，通過系列電視廣告，樹立良好企業品牌和服務品牌，擴大企業的社會影響力，使項目招商在推廣的目標市場上形象鮮明，增強家居建材目標市場經銷商對項目的好感，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，創造市場新商機。
（2）實施過程細分：
項目責任人：謝永南 胡先艷
配合媒體：電廣傳媒 完成時間：10.20-12.30
推廣內容：金秋“火爆”招商宣導，譽造美登居家居廣場特色商圈氛圍。
特 點：覆蓋面大、受眾廣，可視性強，易形成市場聲譽與口碑，提升公司整體形象。
投放成本：暫預計280000.00萬，現正根據實際狀況在談定。
任務流程：形象定位→文案編排→鏡頭制作→電視播放→效果跟蹤→過程檢討。
媒體（電視）成本分析：
詳見后附電廣傳媒公司《電視投放書》
其他媒體配合推廣：
（1） 報刊雜志廣告推廣：〈南方都市報〉、〈東莞置業〉；
（2） 電臺廣告宣導、車身廣告推廣。
總 結：
一個企業的強勁對手是自己，最終是自己在競爭，我們首先只有戰勝自己，發掘自己，突破自己，我們才能在眾多的竟爭對手中立于不敗之地。以上項目能否順利完成，關鍵在于公司董事會對成本的定位與各相關人員的配合與支持。我相信美登居一定能在12.15成功試業，由此做如上計劃，請各位領導復核后批準！